2020年11月26日 更新

覆面調査(ミステリーショッパー)とは? 用語解説からツール紹介まで

ミステリーショッパーは定性調査の1手法とされており、主に店舗・店頭で行われる調査です。当記事では覆面調査(ミステリーショッパー)について解説します。

覆面調査に回答するモニターのイメージ

覆面調査に回答するモニターのイメージ

覆面調査とは何か

覆面調査とは調査員が一般の購買客を装い、店舗や店頭でサービス紹介や案内を受け、調査・評価するリサーチ手法となります。
店舗のスタッフからは誰が調査員なのか分からないことから「覆面調査(ミステリーショッパー)」と呼ばれています。

「覆面調査」で有名なのは隠れた名店を紹介するレストランガイドブックでおなじみの「ミシュラン」ですが、日本でも酒造メーカーの「サントリー」がプレミアムモルツの神泡キャンペーンと併せて「神泡達人店」「神泡超達人店」などの認定をするなど、飲食店やアパレルなどを中心に小売業界では知られた調査手法になっています。

覆面調査の流れ

事前準備

覆面調査の手法において事前準備として特別なものはないものの、マーケティングリサーチ全般において一般的に行われる準備は必須となります。“調査設計”と“仮説の立案”になります。
これは既に当ジャーナルに投稿されているアンケートの作り方におけるコツを徹底解説に書かれているので、そちらを参照していただきたいと思います。記事内容はアンケート作成に沿ったものになっていますが、リサーチの手法が異なるというのみであり、基本的なリサーチへ向かうマインドというものに変わりはないと思っていただいて結構です。

調査の実施

覆面調査はその目的に応じて実施されることが推奨されています。例えば、一般客の来店時の満足度やリピート意向などの広く一般的なをリサーチしたいときには調査員を一般の人々から選出必要があります。一方で自社で定めた接客オペレーションの品質保持や、他社評価などの一定以上の評価基準がある際は調査会社や評価会社などのプロの調査員に任せるのが有効となります。

調査結果の分析

覆面調査の評価として最も使われる方法は〇×などのシングルアンサーになります。リサーチ初心者でも集計がしやすく定量的な分析が最もしやすいタイプとなります。
次に多いのが4段階、5段階な評価などのマトリクスタイプになります。定量的なリサーチという点ではシングルアンサーより精緻なデータの取得が可能になりますが、情報量が多く分析初心者には少々評価判断が難しくなるので注意が必要になります。
一般客からの印象や好意度を計る際に使われるのがフリーアンサーによる評価方式です。これには個人の主観が入りやすく、調査員が少なければより特徴的な意見に流されるケースも考えられるので注意が必要になります。

いずれにしても調査員が調査会社に属していないなどプロではない場合、その調査悔過の分析にはより慎重になる必要があるといえるでしょう。

覆面調査のメリット

覆面調査のメリットとしてまず挙げられるのは、「顧客満足度の向上」ではないでしょうか?普段のお客様に対しての態度を客観的に評価することで、“現状のどのような点に問題があるのか?”や“より喜んでもらえるにはどのようにしたらいいか?”の改善策が見つけやすくなります。
これらが判明した際の次に見込まれるメリットは“売上の改善”になります。お客様の満足度が向上することにより、純粋な客数が伸長したり、一人当たりのお客様の売上単価が上昇するなどのメリットを見込むことができるようになります。
そしてこれらで得られた実績数字を他店舗などに共有し、同様の改善策を平準的に実施することで、組織全体の数的改善が見込まれ、組織としての質そのものが向上するようになります。

覆面調査のデメリット

デメリットとしては、現場で働くスタッフの心理的負担が大きくなるという点です。リサーチ結果を用いて悪かった点を強調しすぎてしまうと、現場と経営側の対立を生むことが避けられません。無用な対立を生まないよう、リサーチの実施前、分析終了後の対応については、細心の注意を払うことが重要となります。

覆面調査のツール紹介

覆面調査も含めてリサーチを行う際に重要なのは、正確なデータの収集になります。
覆面調査のような一般的なリサーチモニターを使用しないリサーチの場合、オープンクローズドなリサーチを実施できるツールが必要になります。
これに対応しているツールは無料のものから有料のものまであるので、その一部をご紹介します。

<おまけ>覆面調査のバイトについて

どんな企業が覆面調査を募集するのか?

覆面調査のアルバイトは気軽に始められることが多いようです。現在では求人もオンライン、登録時にトレーニングや調査時もWEBのツールを介して行い、家事や学業の片手間に行う人が多いようです。
覆面調査のアルバイトは主に調査会社が募集をしており、タウンワークなどのアルバイト情報サイトでも募集されています。

バイト内容

内容は飲食店や美容院、エステサロン、商業施設などに行き、依頼された徳千絵のサービスを受けるというものが主流になっているようです。
最短で1日で終了するという内容から、求人サービスもお得な求人として扱っているものが多く見受けられます。
体験した後の口コミでは好印象だったものも多く、オススメできるアルバイトであるようです。
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栗田(MRJ副編集長) 栗田(MRJ副編集長)