2020年5月21日 更新

マーケティングリサーチ×Cookie連携で何ができる?デジタルマーケティング初心者の備忘録!

リサーチ業界でも時折耳にするCookie連携。Cookie連携とは何か、リサーチにおいてどんな良いことがあるのかを調べてみました。

Gingerbread Men

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リサーチ業界でも時折耳にするCookie連携。Cookie連携することで、異なるWebサイトで行動したユーザを「同一人物」として紐づけられるということは大まかに理解しているつもりでいますが、その仕組みも理解が曖昧でした。
打合せ中に「Cookie連携ですね」と頷ちは打てても、後輩に「教えてください」と言われるとあたふたしてしまいます。そこで改めてCookie連携とは何か、リサーチにおいてどんな良いことがあるのかを調べてみたいと思います。もうあたふたしないために。

そもそもCookieって何?

よく聞く「Cookie」。サイトにアクセスすると「Cookieを有効にしてください」というアラートが出ることもありますし、なじみのある方も多いかと思いますが、実際にはどんなものなのでしょうか。

まず、Cookieの正体ですが、「Webサイト側(Webサーバ)からユーザのブラウザ(ChromeやSafariなど)に送られ、保存されるテキストファイルのことを指します。
プログラミング言語でもブラウザの設定のことでもなく、ただのテキストファイルのことなのです。

このCookieというテキストファイルの中には、一般的に以下のような情報が書きこむことができ、ブラウザの中に保存されます。

・Cookie発行するドメインやパス
・サイトへの訪問日時や訪問回数
・サイトのIDやパスワード

またCookie発行する場合にはWebサイト側で固有のIDを振る事ができ、これをCookieIDと呼びます。ユーザ(が使っているブラウザ)に対して管理しやすくするための名前をつけることができるわけです。
 (93)

CookieをWebサイト側(Webサーバ)が参照することで、ユーザを特定して、2回目以降のログイン認証を省略させたり、ECサイトのカートの中身を保存しておいたりと快適な利用環境を提供することができますし、

またマーケティング面でも「過去に料金のページを閲覧していた」ユーザに対してキャンペーンバナーを表示させるなど、広告の精度を高める施策を展開させる際にも役立ちます。

ただし、ブラウザに保存されているCookie情報はどのWebサイト側からでも参照できるものではありません。通常、Cookie参照できるのはCookieの発行元ドメインだけです。Facebookが発行したCookieをZOZOTOWNは知ることはできないわけです。

しかし、ここで1つ疑問が。。

よく聞く「リマーケティング広告」。1度Webサイトを訪れたユーザを追跡して、広告を出すものです。皆さんもユーザとして経験はされていると思います。
※どのサイトを見ていても同じバナーが表示される経験のある方も多いと思います。

これもCookieを利用した広告技術なのですが、Cookieの発行元ドメインでないとCookieの参照はできないはずなのにどうして別々のサイト上で過去の閲覧履歴が把握できるのでしょうか。

2つのCookie

Cookieには2種類あります。1つはファーストパーティクッキー、もう1つがサードパーティクッキーです。それぞれ以下の違いがあります。

ファーストパーティクッキーとは
訪問しているWebサイトのドメインから送られてくるCookieのこと。

サードパーティクッキーとは
訪問しているWebサイトのドメイン以外の第三者から送られるCookieのこと。

でも「Webサイトのドメイン以外の第三者から送られる」Cookieってどういうこと?
自分が見ているWebサイトではないところからCookieが送られてくるというのは妙な感じがしますよね。

なぜそれができるのか、仕組みが以下です。

実はユーザが見ているWebぺージの中にはそのサイトのドメイン以外の第三者が提供されるHTMLや画像データも表示できます。そのため、第三者は提供するデータの置き場所(ドメイン)からもCookie情報をユーザに送ることもできるわけです。
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私たちは普段Cookieを意識することはほとんどないかもしれませんが、ニュースサイトを見ている際にそこに表示される複数のバナーなどを通じて、第三者からのCookieが受け取っているということもあり得るのです。

そして、第三者は複数サイトを跨いで1人のユーザのCookie情報を得ることができることになるため、先にお話したリマーケティング広告(追跡)が可能になります。
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また、アドネットワーク事業者はたくさんのWebサイトに広告枠を持つことで、より広くユーザの行動をとらえることができます。

例えば「BMWのサイトを見ている」、「経営関連のニュースサイトを見ている」、「男性シニア向けのファッションサイトを見ている」ということを1人のユーザの行動として把握しますので、大まかにそのユーザの人物像を推定しますので、広告の精度が高まります。

広告最適化のためにはとても役に立つ仕組みなのです。

リサーチにCookie連携を使う

ようやく本題となりますが、Cookie連携を活用したリサーチをすると何ができるのでしょう。

当たり前のことですが、アンケート調査では実際の行動そのものをとらえることはできません。あくまで質問して答えてもらうしかないわけです。

しかし、Cookie連携を使えば、インターネット上での行動とアンケートの回答を紐づけることができるになります。特定の行動をとったユーザの回答を得ることができます。

例えば以下のようなことが可能になります。

・とある広告バナーと接触したユーザをトラックして、アンケートを実施する。
・とあるECサイトで〇〇〇という消費を買った人をトラックしてアンケートを実施する。

一般的にリサーチ会社が提供しているサービスであれば、以下のような仕組みとなります。

数百万人のリサーチパネルの会員サイトでファーストパーティクッキーを発行して、CookieIDを保管。第三者のWebページ上にその会員サイトをドメイン元が提供するコンテンツを置いて、そのWebページ上に訪れたユーザのCookieIDを参照。

上記ができればWebページを訪れたユーザを特定して、アンケート配信を行うことができるようになります。

実際にどんなリサーチをする際に使えるものなのか、具体的なお話はまた改めてお話したいと思います。
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